L’essor de l’économie circulaire et de la mode durable a propulsé l’upcycling au rang de pratique vertueuse, consistant à transformer des objets existants pour leur donner une nouvelle vie. Toutefois, lorsque ces objets de seconde main proviennent de l’industrie du luxe et conservent les signes distinctifs de marques renommées, la créativité se heurte au droit de la propriété intellectuelle.
L’affaire Chanel de 2026 : l’authenticité des composants ne suffit pas
Dans une décision majeure du 21 mai 2026 (TJ Paris, 21 mai 2026, RG n° 25/00621 Chanel c. Kamad Reworked), le Tribunal judiciaire de Paris a tranché le litige opposant la célèbre maison de couture à la société Kamad Reworked. Cette dernière commercialisait des bijoux (colliers, bracelets, boucles d’oreilles) fabriqués à partir de breloques issues de boutons ou d’accessoires de seconde main authentiques, estampillés du monogramme double « C » ou des termes « Chanel » et « Coco ».
Pour se défendre, l’artisan invoquait sa démarche d’upcycling, l’authenticité des pièces originales et l’intégration de disclaimers sur son site Internet affirmant l’absence de lien économique avec Chanel. Cependant, le Tribunal a rejeté ces arguments pour deux raisons fondamentales.
D’une part, le créateur n’a pas pu prouver la traçabilité et l’origine exacte des pièces pour bénéficier de l’« épuisement des droits ». D’autre part, les juges ont affirmé que même si les composants étaient authentiques, ce mécanisme juridique ne s’applique plus dès lors que l’objet initial est déconstruit. En combinant ces éléments avec des matériaux tiers, l’artisan crée un produit totalement nouveau, qui n’a jamais reçu l’accord de commercialisation de la maison Chanel.
Le tribunal a également jugé que les disclaimers aggravaient le risque de confusion et que les certificats d’authenticité fournis constituaient une pratique commerciale trompeuse.
Le lien avec l’affaire Hermès : la requalification en « produit nouveau »
Cette jurisprudence renforce un précédent fondamental rendu l’année précédente : l’affaire Hermès du 10 avril 2025 (TJ Paris, 10 avril 2025, RG n° 22/10720 – Hermès International c. Maison R&C).
Dans cette affaire, un atelier de mode créait et commercialisait des vestes en jean ornées d’empiècements découpés dans d’authentiques foulards en soie Hermès de seconde main, en utilisant le nom de la maison de luxe dans ses descriptifs et hashtags marketing.
En transformant un foulard en un empiècement de veste, ou un bouton en un bracelet, le créateur opère une modification substantielle de la nature du produit. Ce faisant, il crée un bien entièrement distinct de celui initialement commercialisé par la marque.
De plus, l’affaire Hermès cumulait une violation du droit des marques avec une contrefaçon de droit d’auteur, le foulard étant protégé en tant qu’œuvre graphique originale.
Propriété intellectuelle, upcycling et protection de la fonction d’investissement
La convergence jurisprudentielle démontre que la finalité écologique de l’upcycling ne constitue pas un fait justificatif ou une cause d’exonération de la contrefaçon. Le droit de la propriété intellectuelle protège non seulement le consommateur contre le risque de confusion sur l’origine du produit, mais il protège aussi les fonctions exclusives de la marque, en particulier sa fonction d’investissement et de garantie de prestige.
Lorsqu’un tiers commercialise un produit upcyclé en tirant profit de la notoriété et du pouvoir d’attraction d’un signe de luxe, il crée un risque de dilution et de banalisation de l’image de marque, hors des standards de qualité imposés par les maisons d’origine.
L’upcycling n’est donc pas une zone de non-droit : si la revente en l’état d’un produit d’occasion est parfaitement licite, sa déstructuration pour créer une pièce hybride commercialisée sous l’attrait d’une marque tierce est illégale sans accord préalable.
Face à ce verrou jurisprudentiel, quel avenir reste-t-il pour l’upcycling de produits de marque ?
Pour pérenniser leur activité, les jeunes créateurs devront donc changer d’approche : soit retirer tout signe distinctif pour utiliser des matériaux totalement anonymes, soit obtenir des licences officielles auprès des marques.
Crédit photo : Kamad, site Ancré Magazine
